2022年上半年，國內(nèi)智能投影銷量再創(chuàng)新高。且首度實現(xiàn)半年300萬臺以上的“佳績”——洛圖科技(RUNTO)報告顯示，2022年上半年我國的大陸地區(qū)智能投影市場銷量為301萬臺，同比增長30.2%;銷額為62.7億元，同比增長16.3%。

　　這一歷史性的成績也為全年市場突破600萬臺奠定了基礎(chǔ)——至少過去近10年，智能投影下半年銷量都顯著高于上半年。但是，在成績面前是不是所有企業(yè)、品牌都可以“彈冠相慶”呢?筆者認為答案是否定的!因為高增長背后的“風險”也已經(jīng)漏出“灰犀牛的角”。

　　成長結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換下，主力市場已經(jīng)遭遇瓶頸

　　2022年上半年301萬的智能投影市場中，DLP技術(shù)份額降至40.3%，銷量大約為121.3萬臺。這比2021年同期，DLP技術(shù)智能投影銷量規(guī)模152.5臺顯著下降。

　　當然，這一數(shù)據(jù)變化的原因有洛圖科技的統(tǒng)計樣本和方法的調(diào)整因素。但是，2022年上半年DLP智能投影機銷量同比下滑是業(yè)內(nèi)很多企業(yè)都能感覺到的變化。導(dǎo)致這一變化的原因主要有幾個方面：

　　第一是，DLP產(chǎn)品面對的一二線城市為主的市場，日趨飽和。且大多數(shù)存量產(chǎn)品是“三、五年內(nèi)”的銷量。雖然，近兩年DLP智能投影技術(shù)進步明顯，體驗高度進一步增加，但是消費者換新的積極性并不理想。特別是4K和2000+亮度產(chǎn)品的高價位，阻礙了消費者的換新熱情。

　　第二是，競品市場的發(fā)展。2022年上半年包括3LCD、3LCOS和單片LCD機型銷量都在增加。其中單片式LCD機型同比成長性甚至高達近80%。這部分產(chǎn)品的成長改變了很多初次采購消費者的選擇對象。尤其是對四線以下的下沉市場形成支配性的“技術(shù)路線”替代趨勢。單片式LCD的主要競爭點是，增加了1000-1600元價位、300-500流明亮度產(chǎn)品線的精致供給。這對DLP產(chǎn)品中的低價位和便攜產(chǎn)品的銷售構(gòu)成了重大競爭。2022年上半年，LCD技術(shù)份額達到59.7%，較去年同期增長15.7個百分點。

　　第三是，2022年上半年DLP產(chǎn)品的核心光閥供給，依然受到全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈供給緊張的影響。加之國際市場對DLP光閥需求的增長，導(dǎo)致國內(nèi)市場其光閥供給不足和價格上漲。這顯然不利于相應(yīng)終端產(chǎn)品擴大市場范疇。同時，DLP機型在4K、高亮、激光光源、變焦和短焦鏡頭等方面的創(chuàng)新，無一不是提升“售價”的改變，也進一步導(dǎo)致其在市場價格競爭，特別是下沉市場中的被動。

　　誠然，以上導(dǎo)致DLP技術(shù)市場份額格局變化的因素，并不都具有長期性。尤其是產(chǎn)能瓶頸已經(jīng)開始出現(xiàn)緩解的跡象。但是，在成本力競爭上，單片式LCD對其它類型光閥的優(yōu)勢依然巨大。未來如果單片式LCD繼續(xù)提升亮度效果，則對行業(yè)競爭格局會有進一步的改變。

　　面對以上局面，智能投影產(chǎn)業(yè)在技術(shù)路線上的選擇正在成為一個“需要注意”的問題：是否只專注于DLP一種技術(shù)產(chǎn)品;是否只專注于LED一種光源技術(shù);是否只專注于傳統(tǒng)定焦LED智能投影一種細分品類;還是要在需求和市場多元、錯層發(fā)展時代，走出創(chuàng)新的新天地，值得行業(yè)品牌思考。

　　品牌力量之變，獨大、混戰(zhàn)和新王

　　在品牌格局方面，2022年上半年極米依然是最大贏家。極米以DLP陣營5成的市場份額，無論是在DLP陣營中，還是整個上半年智能投影市場;無論是銷售數(shù)量還是銷售額上，都成為當之無愧的第一、老大。且其獨大的優(yōu)勢領(lǐng)先行業(yè)第二品牌高達一倍以上。

　　DLP軍團的第二陣營則是堅果和當貝。早年DLP智能投影市場的唯二開拓者之一的堅果已經(jīng)顯著跟不上極米的腳步，DLP智能投影市場份額不足兩成。堅果和當貝構(gòu)成第二集團，份額在10-20%之間。特別是當貝作為三年內(nèi)的新秀，能取得如此成績實屬難得。同時，上半年當貝在中高端市場表現(xiàn)亮眼，中長焦激光產(chǎn)品X3系列貢獻最大，新品4K激光投影X3 Pro亦帶來不少流量——堅果作為第二名，正在遭受更多的來自第一名和第三名的聯(lián)合擠壓。

　　而DLP軍團的其它品牌，則鮮有份額接近5%的。呈現(xiàn)出弱勢品牌在份額上的競爭乏力。且其市場排名上下波動也更為劇烈。

　　在單片式LCD投影方面，微影以近12%的份額位列第一。前十名中其它品牌份額主要在4-7%之間。第一名的領(lǐng)先優(yōu)勢也很明顯。但是，其它市場參與者的實力就較為“均衡”，沒有明確的第二集團品牌出現(xiàn)。這與單片LCD的入門門檻更低、品牌格局更為混雜有緊密關(guān)系。

　　事實上，除了頭部強力品牌之外，智能投影市場的“海量品牌”一直是重大問題：進入洛圖科技(RUNTO)統(tǒng)計的，DLP智能投影品牌高達95個、LCD技術(shù)更是有188個。其中大多數(shù)品牌半年銷量都在萬臺以下：這些品牌難以有合理的市場營銷、幾乎沒有自己的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)，更談不上極米那樣的自建光機工廠——即依賴代工和近乎傳銷式的營銷，智能投影行業(yè)的“品牌混戰(zhàn)”還在繼續(xù)。

　　同時，2022年上半年，行業(yè)市場也體現(xiàn)出一些新格局。例如小米系推出市場首臺3LCOS智能投影、海信旗下Vidda C1將智能投影引領(lǐng)入全色激光技術(shù)時代、慧示品牌在蟄伏一年之后加大新品力度，在反射式超短焦市場加強布局、愛普生3LCD智能投影銷量保持增長……這些技術(shù)+大牌的聯(lián)合突破，雖然在總量能上還不足以進入前十排名，但是卻也正在成為“行業(yè)未來趨勢”甚至是“新王”的潛在選手。

　　整體上，除了極米的獨大優(yōu)勢之外，智能投影行業(yè)難言“品牌格局定型”，亦沒有“技術(shù)格局定型”。這是行業(yè)所有參與者的機會，但是也是混亂市場格局中“火中取栗”的風險——應(yīng)對新技術(shù)、下沉市場、混沌的品牌競爭格局，如何保品質(zhì)、高質(zhì)量的份額出位，是眾多致力于長遠參與家投市場的品牌需要攻克的主要關(guān)口。

　　當然，2022年智能投影整體還在高增量階段。雖然全年預(yù)期3成上下的增幅并不太高。但是考慮到市場基數(shù)已經(jīng)較大，其絕對增量卻很可能再創(chuàng)行業(yè)新高——僅僅是絕對增量，就足以媲美行業(yè)首位品牌的銷量規(guī)模。恰是這一點讓更多品牌愿意在這一市場中加大投入。也構(gòu)成了今天智能投影品牌格局中的“多重變數(shù)”。

　　總之，機遇與風險并存，已經(jīng)取代過去長達10年連續(xù)高增長的“智能投影純機遇期”。這將顯著考驗行業(yè)品牌的綜合競爭實力。過去10年一款爆款就能支撐一個品牌崛起的思路將日漸失靈。多元化、差異化、多層性的市場需求面前，品牌的供給線、營銷支點和價值標簽如何確立，需要新的答案。